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La mode éthique : figure de style ou lame de fond ?

Portée par la sensibilisation d’un nombre croissant de consommateurs, l’industrie de la mode tente, avec plus ou moins de sincérité, de se montrer plus vertueuse et plus durable. Mais malgré les initiatives visant à améliorer le recyclage, promouvoir les échanges ou développer la location, les progrès de ce secteur très polluant restent modestes.
From the series Collection, by photographer Katie Aird, who worked with designer Mabel Tallulah to create a collection made from recycled denim and velvet. Made by printing over receipts, the images by the two British artists draw attention to the waste and pollution generated by clothes that are only worn once.

Toutes les boutiques de vêtements proposent aujourd’hui des articles arborant les mentions « bio », « végan » ou « recyclé ». Mais derrière la volonté affichée de rendre la mode plus écoresponsable, les actions restent d’une portée limitée.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon un rapport publié en août 2020 par Global Fashion Agenda, une organisation du secteur spécialisée dans le développement durable, et par le cabinet de conseil McKinsey, si le secteur poursuit ses efforts de décarbonation, les émissions seront plafonnées à 2,1 milliards de tonnes par an d’ici 2030, soit un niveau identique à celui de 2018, ce qui représenterait 4 % des émissions totales dans le monde.

Certains pays commencent à prendre des initiatives pour réduire l’impact environnemental de cette industrie, avec un succès relatif. Ainsi, au Royaume-Uni, le plus grand consommateur de mode en Europe, un plan d’action pour des vêtements durables (Sustainable Clothing Action Plan) a été lancé en 2012. Il a rassemblé 90 marques britanniques qui représentent près de 50 % des ventes de vêtements dans le pays. Ces marques s’étaient fixé pour objectif de réduire de 3,5 % leur empreinte en matière de déchets et de 15 % la part de vêtements dans les déchets ménagers d’ici 2020. Or, selon un rapport final, elles n’ont réduit l’empreinte en matière de déchets que de 2,1 % et la part des vêtements dans les déchets ménagers de seulement 4 %.

 

69 % de personnes prennent en compte l’impact environnemental dans l’achat d’un article de mode

Pourtant, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’argument éthique, surtout depuis la survenue de la pandémie liée au Covid-19. Le temps passé à réfléchir à la nature interconnectée du monde, à nos valeurs et à la manière dont nous pouvons construire un avenir meilleur, n’a fait que renforcer cette tendance. D’après une enquête mondiale menée auprès des lecteurs du magazine Vogue, le nombre de personnes déclarant prendre en compte l’impact environnemental dans l’achat d’un article de mode est passé de 65 % en octobre 2020 à 69 % en mai 2021.

Si les marques de mode prennent des mesures pour assainir leur activité et qu’une majorité des acheteurs sont prêts à les soutenir, on peut se demander pourquoi la mode ne parvient pas à se défaire de sa réputation d'industrie parmi les plus polluantes au monde. La réponse est que la façon dont nous fabriquons, consommons et mettons au rebut les articles de mode est fondamentalement aberrante.

Désir d’appartenance et estime de soi

Se vêtir répond à un besoin humain essentiel : il n’est donc pas étonnant que la consommation ait augmenté au même rythme que la croissance démographique. Mais cette nécessité ne résume pas notre rapport au vêtement, loin de là. Notre désir d’appartenance se manifeste en effet par un habillement similaire à celui de nos pairs ; notre estime de soi et notre confiance sont intrinsèquement liées à des vêtements qui nous font nous sentir bien. Nous pouvons même tenter d’obtenir le respect des autres grâce aux marques que nous portons. Le fait de s’habiller peut également être une forme d’expression personnelle et de créativité. Or, ce sont ces besoins que l’industrie de la mode a manipulés pour vendre toujours plus et faire exploser la production au cours des dernières décennies.

Les changements du paysage géopolitique et de la technologie ont également soutenu cette croissance. Dans les années 1980 et 1990, les marques de mode occidentales ont progressivement commencé à délocaliser leur production vers l’Asie, où le coût de la main-d’œuvre était moins élevé. Avec des vêtements meilleur marché, les consommateurs ont acheté davantage et se sont mis à tolérer une qualité moindre, car il est devenu plus facile de remplacer des articles à faible coût. Dans les années 2000, Internet a permis aux amateurs de mode de faire leurs achats 24 heures sur 24 auprès d’un plus grand choix de magasins. L’essor des réseaux sociaux a enfin donné aux marques la possibilité de promouvoir leurs produits 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Résultat : la production de vêtements a doublé entre 2000 et 2014 selon McKinsey, et le nombre de vêtements achetés par personne a augmenté d’environ 60 %. Il faut dire que le rythme de renouvellement des collections s’est accéléré. Les grandes marques, qui avaient l’habitude de sortir deux collections par an, proposent désormais chaque semaine de nouveaux modèles. Et, très vite, les sites de vente en ligne peuvent proposer chaque jour aux consommateurs de la génération Z des milliers de nouveaux produits.

Cette hausse vertigineuse de la production a entraîné une pression énorme sur les ressources naturelles telles que le coton, notamment les terres et l’eau nécessaires à sa culture, ainsi que sur les énergies fossiles pour produire le polyester. Dans le même temps, la production de déchets a augmenté tant dans la chaîne d’approvisionnement qu’en fin de vie des articles, et les émissions de carbone ont grimpé en flèche.

Désir d’appartenance et estime de soi

La façon dont nous fabriquons, consommons et mettons au rebut les articles de mode est fondamentalement aberrante

An activist disguised as a Trash Queen promotes “Buy Nothing Day” on Black Friday in Hamburg, Germany, 2016, as part of a Greenpeace campaign to reduce overconsumption.

Jeans à louer

Il existe pourtant une autre voie, plus vertueuse, pour repenser la façon dont nous produisons et consommons les produits de l’industrie textile.

Ainsi, le recyclage des vêtements est facile à mettre en place, à condition d’améliorer l’infrastructure permettant de collecter les vêtements usagés et de les transformer en nouveaux vêtements. Les marques qui ont recours à des matériaux recyclés disposent généralement de leur propre système de reprise de vêtements et d’accessoires. L’un des plus innovants est celui mis en place par MUD Jeans, une société basée aux Pays-Bas. Leur modèle de location permet aux clients de payer un jean par mensualités de 9,95 euros sur 12 mois, rendant ainsi la mode de haute qualité, fabriquée de manière durable, plus accessible. Au terme des 12 mois, les clients peuvent garder leur jean, le renvoyer ou en louer un autre, ce qui leur permet d’assouvir le besoin de renouvellement de leur garde-robe. Tous les jeans renvoyés sont ensuite recyclés en nouveaux jeans qui seront vendus ou loués par la marque.

SPIN, une plateforme communautaire créée par la société italienne Lablaco, offre aux particuliers des solutions pour prolonger la durée de vie de leurs vêtements. Ils peuvent ainsi les échanger, les louer ou les revendre à des marques, ce qui leur permet d’accéder à la garde-robe de personnes du monde entier.

Mode post-pandémie

La vente de vêtements d’occasion connaît par ailleurs un véritable essor. Même les marques qui ne vendent traditionnellement que des articles neufs l’adoptent pour se donner une image de sociétés vertueuses tout en réalisant des bénéfices. Reflaunt, société basée à Singapour, a créé un logiciel que n’importe quelle marque peut associer à son site web : il permet aux clients d’échanger les articles inutilisés de la griffe. Une fois vendus, les clients reçoivent un crédit utilisable en magasin. Parmi les clients de Reflaunt figurent la maison française de prêt-à-porter de luxe Balenciaga ou la marque suédoise haut de gamme Cos.

La plupart de ces idées ne sont pas nouvelles. La location de vêtements de cérémonie pour hommes existe depuis longtemps et les friperies contentent ceux qui recherchent des articles de seconde main. Mais la technologie permet une diffusion plus large et plus aisée de ces activités. L’implication de personnes ayant une expérience de la mode les rend attrayantes pour un public soucieux de son style.

La période post-pandémie ne doit pas affecter seulement notre façon de nous vêtir : elle passe par une remise en cause profonde de notre relation avec la mode. Le succès commercial ne doit pas dépendre de la production d’un nombre croissant de produits, et les vêtements usagés doivent devenir une ressource au lieu d’être de simples déchets. Ce mouvement passe aussi par une attitude plus responsable et plus sobre des consommateurs. C’est à ce prix que pourra s’opérer un virage vers une mode plus vertueuse et plus durable.

Olivia Pinnock
Journaliste de mode basée à Londres

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