Himalaya FM: контент по вкусу аудитории

Бывший радиоведущий из китайской провинции Цзилинь рассказывает о том, что помогло ему добиться успеха в мире новых медиа. Начиная с 2014 года он ведет на шанхайской платформе Himalaya FM — самой популярной в Китае площадке для размещения аудиоконтента — собственную передачу, в которой предлагает слушателям погрузиться в историю династий Древнего Китая.

Ши Чжань, ведущий ток-шоу (Китай)

Однажды я совершенно случайно стал участником обучающего курса, который онлайн-платформа Himalaya предлагала работникам СМИ. Благодаря ему я освоил современные принципы и технологии вещания. Эти знания, а также творческий подход к представлению информации, верность историческим фактам и учет предпочтений аудитории сделали меня одним из самых популярных ведущих на платформе.

Моя юмористическая интерпретация китайской истории принесла мне около 800 тыс. постоянных слушателей — в 10 раз больше, чем на обычном радио. В последние годы аудиоконтент в Китае стал очень популярен. В отличие от большинства западных стран, где радио финансируется за счет государства или рекламы, китайские онлайн-платформы постепенно убеждают свою аудиторию, особенно молодежь, что аудиоконтент и знания стоят денег.

Монетизация аудиоконтента, когда слушатели готовы платить за прослушивание любимых передач (цена которых зачастую совсем невысокая), позволила ведущим увеличивать доход в соответствии со своей популярностью. К примеру, недавно я потратил 150 тыс. долларов на открытие собственной студии звукозаписи, и эту сумму я смог заработать благодаря платформе Himalaya.

Himalaya FM — один из первых крупнейших стриминговых сервисов для прослушивания аудиошоу, аудиокниг и подкастов — насчитывает более 600 млн пользователей (по данным самой компании за октябрь 2019 года). Офисы Himalaya FM расположены в Китае, Японии и США, и планируется дальнейшее расширение.

«Делиться мудростью человечества с помощью аудио»

Ресурсы Himalaya позволяют создавать контент и самим пользователям, причем не только профессионалам. Юристы, врачи и другие специалисты могут делиться своими знаниями с широкой публикой, рассчитывая в этом на поддержку со стороны платформы, девиз которой — «делиться мудростью человечества с помощью аудио». Онлайн-платформа является крупным рынком для лицензионного контента, а также каналом распространения, охватывающим обширную аудиторию. Воспользоваться преимуществами бизнес-модели компании может каждый. Один из ярких примеров — проект ведущего Дэшу из Шэньяна, который, собрав вместе нескольких людей с инвалидностью, предоставил им возможность записывать аудиокниги и получать за это хорошее вознаграждение.

Таким образом, платформа Himalaya позволила создателям классических радиопередач и мне в том числе успешно переквалифицироваться и чувствовать себя уверенно в условиях быстро развивающегося рынка аудиоконтента в интернете, который в Китае отличается высокой конкуренцией. Благодаря вышеупомянутым курсам и полученному на платформе опыту работы я научился делать оригинальный материал, придерживаясь трех правил новых СМИ, которые изменили мой образ мыслей и мою карьеру.

Согласно первому правилу, создатель аудиоконтента должен обращать внимание не столько на показатель кликабельности (то есть число кликов на тот или иной контент), сколько на число полных прослушиваний (от начала до конца). Именно этот второй показатель позволяет определить, с какой вероятностью люди прослушают передачу целиком. По состоянию на октябрь 2019 года, в среднем пользователи Himalaya слушают аудиошоу по 170 минут, однако при более глубоком изучении вопроса выяснилось, что половина моих слушателей выключала передачи спустя несколько минут. Я был этому неприятно удивлен.

Чтобы решить проблему, в течение полугода я работал над тем, чтобы понять поведение интернет-пользователя и развить в себе остроту ума. В мире новых СМИ очень важно хорошо готовиться к каждому выпуску и быть в курсе происходящего в мире. Перед каждой передачей я два часа ищу информацию, затем восемь часов пишу текст — и только после этого превращаю его в 8-минутный рассказ. Эта работа позволила мне увеличить аудиторию в два раза и значительно повысить показатель полных прослушиваний. 

Второе чрезвычайно важное правило новых медиа — прослушивание должно быть максимально приятным. В этом плане я разработал собственный метод, позволяющий мне совершенствовать качество контента. В частности, я отказался от громкой фоновой музыки, типичной для эфирного радио, и использую музыкальное сопровождение лишь для создания нужной атмосферы, помогающей воспринять содержание.

Третье правило можно описать двумя выражениями: «тщательный отбор» и «творческий подход». Я предлагаю оригинальный материал, который нельзя получить из других источников, и оригинальность эта определяется моим уникальным представлением фактов. В результате мои передачи информативны и интересны слушателям.

В настоящий момент я работаю над аудиогидом по терракотовой армии при Гробнице первого императора династии Цинь. Чтобы услышать мой рассказ, туристу достаточно будет просканировать QR-код.

Shi Zhan

Chinese broadcaster and talk-show host.

It was by pure chance that I enrolled in a training course that Himalaya, the online audio platform, was offering to media professionals, amateur voice lovers and people from all walks of life. It was from this course that I learnt how to use cutting-edge ideas and techniques in new media broadcasting. By using creative narration and sharing knowledge based on a respect for historical facts and audience preferences, I am now one of the most popular hosts on the platform.

With my new media thinking and humorous interpretation of Chinese history, I have attracted over 800,000 fans – ten times the number of fans I had in traditional media. Audio content has gained popularity in China over recent years. Unlike in most Western countries, where public or private advertising funds radio platforms, Chinese networks are gradually convincing audiences – especially the younger generation – to pay for audio content and knowledge.

This monetizing of audio programmes – where listeners think it is worthwhile to chip in, often in very small amounts, to listen to their favourite shows – has allowed radio hosts to increase their incomes, depending on their popularity. I recently spent $150,000 of my income from Himalaya to build my own studio.

A pioneer in live-streaming broadcasts, audiobooks and podcasts, Himalaya FM – with offices in China, Japan and the United States, and plans to expand further – has over 600 million users (as of October 2019, according to a company release). The network’s unique expertise has enabled amateur and professional producers to create content for a potentially broad and burgeoning audience. 

Professional lawyers, doctors and other experts can share their knowledge with the general public through audio. Their efforts are supported by Himalaya, whose stated mission is to “share human wisdom through audio”. The online audio platform provides a large market for paid copyright content, and a wide distribution channel. Anyone can benefit from the company’s business model. One striking example of this is of broadcast host Deshu from Shenyang, who led a group of disabled people to read and record audiobooks, earning them a good wage.

In a fast-growing and intensely competitive Chinese online audio market, the new radio practices followed by the Asian audio giant have enabled traditional radio producers to achieve a successful transformation into new media hosts. My training and years of experience with Himalaya have taught me to create original content while adhering to three fundamental new media practices – which have transformed my way of thinking and have proved game-changing.

The first new media practice involves paying more attention to the completion rate than merely looking at the click-through rate of listeners. The completion rate signifies the probability that the audience will listen to the programme till the end. Himalaya’s users spent an average of 170 minutes listening to its shows (as of October 2019), but the back-end data reflected that after just a few minutes of listening, half of my listeners left. This really surprised and frustrated me.

To solve this problem, I spent half a year cultivating the internet’s “user thinking” model, forcing myself to develop “a sharp mind while covering the latest events and discovering the latest news”. Doing your homework and being up-to-date is very important in this business. Before recording each programme, I study the news and current affairs for two hours and spend eight hours writing an original script – before finally distilling it to a programme of only eight minutes. This “grinding” of my own work has doubled my audience, and allowed me to rapidly increase the completion rate.

The second new media practice involves improving the user experience, which is of paramount importance. To achieve this, I developed my own method. This involved  moving away from the “loud” background music of traditional radio, and using music as a tool to enhance the atmosphere – so the audience would pay more attention to the content itself.

“Selection” and “creation” are the keywords of the third new media practice. As a new media host, I dare to choose material that is not accessible to the audience anywhere else. This original content is created with my own interpretation – making it both interesting and informative for my listeners.

My current projects for Himalaya include working on an audio guide on the terracotta warriors of the Mausoleum of the First Qin Emperor. Tourists only need to scan the QR code to listen to my narration.