La juventud africana bajo los influencers

Kesia Ebale

Periodista en Kinshasa, República Democrática del Congo.

Hace un año, Elsa Majimbo llevaba la vida anónima y tranquila de una estudiante de periodismo en Nairobi (Kenya). Cuando su país cayó en el confinamiento como la mitad del planeta, por la epidemia del COVID-19, Elsa empezó a subir a su cuenta de Instagram pequeños sketches de su cosecha, con ánimo de romper la monotonía de la reclusión. Con sus vídeos rudimentarios, trufados de risas y puñados de patatas fritas que tragaba entre un chiste y otro, la joven de 18 años vio cómo su audiencia se disparaba.

Sus mensajes, compartidos miles de veces en la red, terminaron por llamar la atención de la estrella del pop Rihanna. Un notable éxito publicitario para Elsa Majimbo, que hoy cuenta con más de dos millones de seguidores y acaba de firmar un acuerdo comercial con la casa Valentino para promover la marca del modisto italiano.  

En pocos meses, Elsa se convirtió en África oriental en lo que ahora se denomina una influencer y se sumó al cortejo de “creadores de contenido”, que explotan económicamente su notoriedad adquirida en Instagram, YouTube o Twitter. La moda, el estilo de vida, la música, el humor, la cocina o la belleza son los temas más populares y, por ende, los más rentables. En el continente con más jóvenes del mundo, donde el mercado de teléfonos inteligentes se ha multiplicado en los últimos años, esta nueva actividad seduce a un número cada vez mayor de jóvenes, atraídos por la promesa de fama y -al menos para algunos afortunados- de ingresos nada desdeñables. Los mega-influencers, sin embargo, los que acumulan en sus cuentas más de un millón de seguidores, siguen siendo una exigua minoría. 

Desde su reciente aparición, esta “profesión” ha evolucionado rápidamente. Si al principio los famosos de la red eran por lo general voceros de reivindicaciones sociales, ahora suelen cortejar a las empresas locales o transnacionales (proveedores de servicios, operadores de telefonía, cadenas hoteleras, compañías aéreas…). “Los influencers que surgieron en Twitter en el decenio de 2010 empezaron por reivindicar el concepto de ‘Internet para todos’ y denunciar la brecha digital. Por ejemplo, en Côte d’Ivoire, alguien como Edith Brou, una de las personalidades con más seguidores del país, comenzó por difundir informaciones acerca de la crisis política de 2010”, explica Kahi Lumumba, presidente y director general de la agencia de mercadeo digital Totem Experience, con sede en Abiyán.    

La práctica de convertir las plataformas digitales en tribunas para la defensa de una causa no ha desaparecido del todo. Incluso se ha visto estimulada por determinadas empresas privadas que se movilizan en la lucha contra la desigualdad, la discriminación o el calentamiento climático. “La Empresa de Electricidad de Côte d’Ivoire premia cada año a los mejores alumnos del país. A los influencers se nos convocó para difundir la iniciativa. También colaboramos con la Organización Internacional para las Migraciones (OIM) en la sensibilización de los jóvenes sobre temas relativos a la migración ilegal”, añade Kahi Lumumba.   

Pero los nuevos famosos de las redes sociales son codiciados sobre todo por las empresas que tratan de seducir a un público urbano, joven y conectado a Internet. La agencia Totem Experience pone en contacto a marcas que desean popularizar nuevos servicios con influencers que cuentan con  una comunidad de seguidores fiel. Un ejemplo entre otros: hace poco una quincena de ellos subió a sus cuentas vídeos de publicidad que promueven una aplicación de entregas a domicilio recién creada en Abiyán. “Para las empresas, es una manera de aumentar las ventas y reforzar la cercanía al cliente”, explica el joven empresario, cuya firma podría pasar en breve de 30 a 50 colaboradores.  

Las nuevas estrellas de la red suelen cobrar por la publicación de fotos o vídeos. A este ingreso básico puede sumarse una prima en función del número de clics. Cuando trabajan en moda, viajes o turismo, también pueden percibir retribuciones en especie, en forma de ropa o estancias gratuitas en hoteles de lujo, que, por supuesto, deben exhibir ante sus seguidores en las redes sociales. 

Es difícil saber exactamente cuántos consiguen vivir de este oficio en África y cuáles son los límites de la profesión. Sin duda muy pocos. La mayoría de ellos tiene también otra actividad. En el exiguo grupo de los influencers estrella, los cantantes, humoristas y los expertos en moda acaparan los primeros planos. El sitio web StarNgage compila una lista de las mayores cuentas de Instagram por país en el mundo entero. En Nigeria, el país más poblado del continente, la estrella del pop Yemi Alade figura en primer lugar, con 12,3 millones de seguidores. En el África Occidental francófona, una de las estrellas de la red responde al nombre de dudufaitdesvideos [Dudú hace vídeos]. Célebre por sus programas que reflejan la vida cotidiana en Dakar, Dudú, que en realidad se llama Mouhamadou Ndiaye, ha firmado un contrato con un operador de telefonía móvil muy presente en África, que difunde sus grabaciones. 

En el otro extremo del continente, la sudafricana Kefilwe Mabote, que cuenta con 1,1 millones de seguidores en Instagram, se ha forjado una sólida reputación en el ámbito de la moda y el  lujo. Kefilwe es una impresionante mujer de negocios, que ha suscrito contratos con prestigiosas marcas internacionales e incluso publicó un libro el año pasado, titulado Influencer De Luxe, en el que relata su exitosa historia, desde los inicios en Soweto hasta la consagración alcanzada en Milán (Italia).

Aunque las mismas tendencias operan en todo el continente, especialmente en lo tocante a la popularidad de los temas abordados, todavía hay diferencias notables entre los países e incluso de una región a otra. No todas las zonas de África se encuentran en condiciones de igualdad de infraestructuras y calidad de redes. De hecho, el “negocio” de los influencers recuerda esta verdad de la que los expertos de marketing suelen hacer caso omiso: África no es una unidad, sino una realidad plural. Así, el África anglófona, dinamizada por el empuje de Nigeria y Sudáfrica, avanza más rápido que el África francófona. El África Occidental, más conectada, mantiene una ventaja evidente sobre el África Central, donde apenas el 22% de la población dispone de acceso a Internet, en comparación con el 36% de sus vecinos del Oeste. Pero los expertos creen que esa situación podría equilibrarse en los próximos años. “Cuando el África Central se haya dotado de la infraestructura de la que ahora carece, asistiremos a un tsunami. En el universo de la creación en general, el Congo marca la diferencia”, afirma Kahi Lumumba. El nieto del héroe de la independencia congoleña Patrice Lumumba, no pierde de vista a Kinshasa, la mayor ciudad del África francófona, compleja y efervescente. Kahi espera que los cantantes Innoss'B, Gaze Mawete y Moise Mbiye, cuyas cuentas de Instagram figuran ahora entre las más populares de la República Democrática del Congo, compartan pronto el cartel con las nuevas estrellas de la red, potenciando el prometedor mercado de los influencers en este país de más de 80 millones de habitantes.