Un pequeño lujo cosecha un gran éxito en la República de Corea

Sooyoung Oh

Periodista en Seúl, República de Corea

A pesar de considerarse una persona "no muy de café”, Hyunjae Lee, una empleada de oficina de 32 años, invierte gran parte de su tiempo y de su presupuesto semanal en uno de los múltiples cafés de Seúl. El costo de la vida se ha incrementado, pero Lee gasta un mínimo de 30 dólares a la semana en sofisticadas bebidas elaboradas a base de espresso. 

Tras diez días de arduos esfuerzos, la joven ha conseguido reservar un asiento en uno de los cafés más famosos de la ciudad. Totalmente amueblado con mesas doradas y con una vajilla a juego, este café efímero, creado por una boutique de moda británica, es una publicación de Instagram de tamaño natural y sus reservas en línea se agotan en segundos. 

El latte es una de las opciones más baratas: 7,50 dólares la taza, algo más que el salario mínimo por hora. La espumosa bebida no es particularmente más buena que la de alguna franquicia equivalente en la que Lee habría pagado un tercio, pero, a su juicio, vale la pena pagarlo para vivir la pintoresca experiencia.

Al igual que ella, muchos coreanos hacen caso omiso del gasto cuando se trata de tomar un espresso entre amigos. Según una encuesta del Consejo Nacional Coreano de Organizaciones de Consumidores publicada en noviembre pasado, el presupuesto que los habitantes de la República de Corea destinan al café alcanza en promedio los 75 dólares mensuales. En 2021, los hogares coreanos gastaron tres veces más en café que en kimchi, el plato emblemático del país.

“Uno va al café con compañeros de trabajo después de comer, o para quedar con los amigos entre semana, pero yo también busco coffee shops fuera de la ciudad donde pueda dibujar tranquilamente”, explica Max Kim, un especialista en comunicación de 32 años.

En aumento constante desde principios de siglo, el consumo de café en Corea ha experimentado un auge súbito estos últimos años. Según el Instituto de Investigaciones Hyundai (HRI), en 2018 un adulto bebía unas 353 tazas al año, lo que significa 60 más que en 2015 y tres veces más que la media mundial. Esta tendencia se explica en parte por el estilo de vida y las largas jornadas de trabajo y estudio. Pero esas no son las únicas causas.

La demanda ha sido impulsada también por “un movimiento demográfico caracterizado por el ascenso de los millennials y de la generación Z”, afirma Yong-jin Kim, profesor de la Escuela de Comercio de Sogang. “Los jóvenes frecuentan los coffee shops no solo para tomar café, sino también por el entorno”.

Los consumidores de 20 a 49 años de edad representan más de las tres cuartas partes de los ingresos del mercado nacional de café, y el 80% de las ventas se realiza en los coffee shops, que han destronado a los cafés tradicionales. La República de Corea cuenta ahora con más 1.500 cafés por cada millón de habitantes, en comparación con los 529 de Japón, los 386 del Reino Unido y los 117 de Estados Unidos, según los datos de Statista de 2021.

En contraste con las generaciones precedentes, que crecieron en familias más numerosas y se vieron acaparadas por el trabajo intensivo del periodo de posguerra, los  millennials coreanos, nacidos entre 1980 y 1995, crecieron en familias nucleares, tuvieron más tiempo libre y obtuvieron más ingresos para compartir con sus amigos. Además, la concentración de empleos en la capital provocó un flujo de adultos jóvenes que se instalaron en apartamentos pequeños o  habitaciones de alquiler, poco propicios para organizar reuniones o citas.

Hasta mediados de la década de 2010, los jóvenes se encontraban en los cafés de Internet, las salas de karaoke o las “multisalas”, espacios que ponían a su disposición juegos de mesa, DVDs y juegos de vídeo. Allí era posible consumir aperitivos (ramen instantáneos, palomitas de maíz, galletas, etc.) y una gran variedad de tés, bebidas gaseosas y zumos. 

Rara vez se servía café y, cuando había, por lo general se vendía en bolsitas o en máquinas automáticas, mezclado con leche en polvo y azúcar. El “café mezclado”, una bebida liofilizada inventada por la empresa local Dongseo en el decenio de 1980, llegó a ser el tipo de café más vendido en el país. 

De hecho, el café americano siguió siendo prácticamente desconocido en el país hasta la llegada de la primera cadena estadounidense de coffee shops a Seúl, en 1999, aunque pasaron varios años antes de que el mercado local llegara a apreciar realmente las bebidas a base de espresso.

El segundo cambio trascendental ocurrió en 2007, cuando una serie de televisión muy popular, Coffee Prince, sedujo a la nación con una turbulenta historia de amor que se desarrollaba en un café. “Esa serie suscitó un gran interés por el oficio de barista y propició la aparición de gran número de cafés independientes”, explica Jungee Hong, responsable de marketing de la revista mensual Monthly Coffee Magazine, con sede en Seúl.

Los ingresos anuales de los cafés se multiplicaron por 14 y pasaron de 300 millones de dólares en 2007 a 4.300 millones en 2018, lo que convirtió a la República de Corea en el tercer mercado más importante del mundo en este sector, detrás de China y Estados Unidos. Ese mercado en expansión también se fue diversificando. Los cafés se convirtieron en sitios de moda y atrajeron a personas procedentes de todos los rincones del país, que deseaban conocer los diversos locales y estaban dispuestas a hacer colas durante horas los fines de semana para poder entrar.

“Los pequeños cafés, únicos en su género, llegaron a ser inmensamente populares, porque los jóvenes, sensibles a las tendencias, buscaban productos exclusivos y personalizados. Es una modalidad de expresión propia, especialmente en la era de las redes sociales”, asegura Yong-jin Kim.

Así, han ido apareciendo distintos enfoques conceptuales que van desde la decoración vegetal a los cafés de Harry Potter, pasando por interiores escandinavos o terrazas panorámicas en los que se sirven menús gastronómicos dignos de figurar en las redes sociales. 

“Al contrario de la cultura del café en Austria, donde los parroquianos disfrutan simplemente de su bebida en un ambiente íntimo y suelen ser fieles a un mismo establecimiento, los cafés coreanos están sujetos a las tendencias de moda”, afirma Manuel Jauschnig, Director General del grupo de importación y exportación MRJ. 

La búsqueda de coffee shops instagrameables y caros refleja el afán de los jóvenes por alcanzar el sohwakhaeng, “una pequeña felicidad, simple pero cierta”. Ese concepto de moda describe la tendencia a darse “pequeños lujos”, a pesar de tener unos ingresos estancados. Gastar pequeñas fortunas en ropa y accesorios de lujo usando préstamos al consumo y tarjetas de crédito para sufragar los gastos de la vida cotidiana es parte de la tendencia.

A pesar de la pandemia de COVID-19, el número de cafés se duplicó prácticamente entre 2017 y 2022, y se prevé que la tasa de crecimiento continúe en los próximos años. 

“Los jóvenes son menos propensos que sus padres a ahorrar dinero para comprar un apartamento, casarse o afrontar gastos futuros”, explica Yong-jin Kim. “No les molesta comprar un producto caro que les gusta, si eso les produce una satisfacción instantánea”.